Парфюмерный бизнес

Казалось бы, чего проще — связаться с несколькими парфюмерными домами, уточнить у них, кто и как придумывает парфюмы, взять три­ста тридцать интервью, добавить красивых ил­люстраций по вкусу — вот тебе и тема. В конце концов, что может быть такого уж сложного в пар­фюмерии? Сидят в светлых кабинетах воздушные девушки, думают о прекрасном, звенят склянками, а через неделю выдают на-гора какой-нибудь уни­кальный аромат.

Сначала выяснилось, что компании, выпускающие ароматы, к созданию этих ароматов, как правило, непричастны. Навязшие на ольфакторном эпителии названия — это всего лишь ссылки на марки, кото­рые обычно принадлежат крупным косметическим и парфюмерным компаниям, которые, в свою очередь, заказывают разработку парфюма специальным фирмам. А эти фирмы занимаются не только разработкой парфюмов (это значительная, но не самая важная статья их доходов), но и созданием функциональных ароматов и разработкой ароматизаторов для всех об­ластей нашей жизни. Это и правда удивительное открытие — каких-то сто пятьдесят лет назад почти все товары пахли как придется, а сегодня на то, чтобы продукт обладал правильным запахом, тратят­ся миллиарды долларов. Не бином Ньютона, конечно, просто раньше я никогда об этом не задумывался — это же всего лишь запахи.

На сём очевидные открытия не закончились. Вскоре стало понятно, что современные парфюмеры хоть и ве­дут свои родословные с незапамятных времен, со свои­ми предшественниками имеют мало общего. А разноо­бразие запахов, которые нас окружают, есть следствие не очень заметной, но очень объемной и дорогостоящей работы химиков за последние сто лет.

Также мы узнали, что парфюмер хоть и подобен художнику (для создания успешного аромата несо­мненно нужны талант и удача), его работа сильно от­личается от работы других представителей творческих профессий. Довольно часто он действует вслепую: при составлении парфюмерной композиции парфюмер не всегда знает, как изменится аромат при добавлении нового ингредиента или изменении дозировки. Да, это искусство, но представьте себе художника, который не знает, что произойдет с картиной при следующем мазке. Наверняка это безумно интересно, но воздуш­ность на такой работе теряется довольно быстро.

И последнее: наука до сих пор не знает, как люди слышат запахи. За разработки в этой области регу­лярно выдаются Нобелевские премии, но общепри­нятой теории, которая бы непротиворечиво описыва­ла весь процесс, не существует.

О том, что Дженнифер Лопес или любая другая звездочка к созданию аро­матов, выпущенных под ее именем, имеет косвенное отношение, может догадаться даже ребенок. Инту­итивно понятно, что составление парфюмерной композиции — процесс сложный, требующий если не таланта, то высокой ква­лификации и отменного знания химии. Но и компа­ния Coty, под эгидой которой выпускаются ароматы от Лопес, к созданию аромата прямого отношения не имеет, она — заказчик. А непосредственный ав­тор Miami Glow — парфюмер Каролин Сабас — ра­ботает в корпорации Givaudan, которая, собственно, и зарабатывает тем, что придумывает и продает но­вые запахи.

Givaudan — крупнейший на сегодняшний день, но не единственный поставщик ароматов на рынок. Всего таких компаний несколько десятков, хотя семь­десят процентов рынка делят между собой десять крупных исследовательских фирм.

За швейцарским концерном Givaudan следует американская компания International Flavors and Fragrances (IFF) и швейцар­цы Firmenich, на четвертом месте находится германская фирма Symrise, пятую позицию занимает япон­ская компания Takasago. Впрочем, все производите­ли давно уже превратились в мультинациональные корпорации, так что сведения об их корнях пред­ставляют скорее исторический интерес.

Штаб-квар­тира Givaudan находится в швейцарском городе Вернье, но все операции, связанные с продажей ароматизаторов, координируются из Огайо (посколь­ку главным потребителем этих продуктов являются американские компании), а парфюмерный бизнес Givaudan управляется парижским отделением. Эти «конструкторские бюро» и являются серыми кардиналами рынка парфюмерии, поскольку у так называемых парфюмерных домов собственных пар­фюмеров давно уже нет. За редким исключением — и сегодня есть свои парфюмеры у Chanel, Hermes, Jean Patou, Caron. Но это редкость.

Как правило, в пар­фюмерных домах о составе собственных духов имеют довольно приблизительное представление. Потому что им этот состав никто не рассказывает.

Нелегка жизнь серых кардиналов
Парфюмерные дома отказываются от попыток со­здавать запахи самостоятельно не от хорошей жиз­ни. Сегодня это безумно дорого. Лидеры рынка — Givaudan, IFF и Firmenich — тратят на R&D сотни миллионов долларов в год. Соперничать с ними, ко­нечно, можно, но если речь идет о продукции для массового рынка, то дешевле не соревноваться, а заказать нужный аромат — тем более что историче­ски сложившиеся условия для парфюмерных домов самые благоприятные.

Парфюмерный дом составляет бриф на новый продукт, пытаясь максимально подробно описать, ка­кими качествами должен обладать конечный резуль­тат, а производители предлагают свои варианты. Эта работа не оплачивается, но победитель парфюмерно­го тендера переходит на следующий уровень, где и начинается скрупулезная работа над парфюмерной композицией. Количество итераций может быть любым — работа продолжается до тех пор, пока заказчик не удовлетворен (при этом все издержки снова ложатся на производителя). Но вот составление композиции закончено, заказчик счастлив, и производитель полу­чает… нет, не контракт, подтверждающий его право на производство парфюма, а заказ на определенный объем требуемой субстанции. Чтобы компенсировать собственные затраты, «производитель» накручивает на себестоимость несколько сотен процентов. Но юридически ничто не мешает заказчику сказать «спа­сибо» и отправиться к конкуренту «производителя», который удовольствуется весьма скромной наценкой.
На практике такого, как правило, не случается, по­тому что «производители» продумали механизмы, за­щищающие их от подобного произвола заказчика. Ме­ханизмы не идеальны, но пока худо-бедно работают.

Во-первых, заказчику не отдается формула аро­мата. В принципе, ничто не мешает восстановить ее путем обратного инжиниринга (об этом и о парфю­мерной криптографии чуть ниже), но не со стопро­центной точностью.

Во-вторых, «производители» — они же крупнейшие поставщики парфюмерии многих натуральных и синтетических ингредиентов — строят свою цено­вую политику таким образом, что цена одного и того же компонента для внутреннего и внешнего исполь­зования отличается в разы. К примеру, если дом N заказывает у IFF парфюм, то в себестоимость парфюма компоненты закладываются по одной цене, а вот если тот же дом захочет приобрести некий компо­нент отдельно, ему это обойдется в два-три раза до­роже.

В-третьих, отдельные компоненты (так называ­емые кэптивные молекулы) производитель патентует. Все эти механизмы закрепляют интеллектуальную собственность за реальным производителем парфюма, но не способны защитить его от отказа парфю­мерного дома выкупить заказанный парфюмерия оптом в полном объеме. Вспомним, что производитель не выставляет заказчику отдельный счет, а закладывает стоимость разработки в цену конечного продукта. И в тех случа­ях, когда аромат, в который вложено много сил, вре­мени и денег, на рынке, что называется, не пошел, заказчик де-факто может отыграть назад и не выку­пать оставшийся объем. Теоретически это хороший повод для судебного иска. На практике же ни один производитель еще не судился с парфюмерным до­мом, хотя подписанный всеми заинтересованными сторонами intent of purchase нередко нарушается (впрочем, что там нарушать — это ведь всего лишь намерение о приобретении, оставляющее за заказ­чиком право в любой момент передумать).

Ситуация усугубляется тем, что парфюмерные композиции сами по себе очень плохо защищены, их не патентуют. Что же до авторского права на аромат, то здесь мнения юристов расходятся. Случившийся в 1975 году судебный прецедент показал, что в суде парфюм считают химическим соединением, которое не является произведением искусства, а значит, не может быть защищено авторским правом. Последние несколько лет парфюмеры пытаются переубедить юристов в обратном, но с переменным успехом.

В 2003 году концерн L`Oreal (это не производитель, а заказчик) подал в суд на дубайскую компанию EPW, которая торговала дешевыми репликами духов от L`Oreal Спустя три года юристам L`Oreal удалось убе­дить суд в том, что совпадение в двух разных парфюмах пятидесяти молекул из пятидесяти двух — это на­рушение авторского права (интересно, было бы, не старайся химики EPW так приблизиться к оригиналу). Казалось бы, победа, но уже через год, в октябре 2007-го, L`Oreal проиграла похожее дело, предъявив иск другой дубайской компании, Scion International. На сей раз суд счел, что публика и сама способна разо­браться, где копия, а где оригинал. И формально суд был прав: несмотря на очевидную схожесть ароматов и то, что реплики Tresor, Miracle и Noa рекламирова­лись со слоганами «Разницу заметит лишь твой бу­мажник» и «Разница лишь в цене», L`Oreal за неиме­нием лучшей возможности обвинила ответчика в на­рушении права товарного знака. А никаких прав товарных знаков в Scion International не нарушали.

О парфюмере IFF Софии Гройсман, которая при­думала Lancome Tresor, на суде не вспоминали. Спа­сение парфюмеров — дело рук самих парфюмеров.

• Бизнес в шоколаде. Как делать долги, тратить деньги, ни за что не отвечать, отлично жить и иметь успешный бизнес