Осторожно! - Ребрендинг

Переделать можно рожу, но а душу никогда.
И.Тальков.

Волна «ребрендинга» захлестнула Украину: правилом хорошего тона сегодня считается радикальное изменение логотипа, слогана, корпоративных цветов и даже декларируемых концепций действия предприятий. Банки тоже не являются исключением из этого правила.

Как правило, сегодняшняя процедура «ребрендинга» в банках вызвана тремя основными объективными причинами:

1. Изменениями в составе акционеров банка;

2. Желанием собственников банка поменять устойчивые негативные ассоциации, вызываемые логотипом компании в виду наличия определенных нештатных ситуаций, имевших место в истории банка;

3. Желанием создания нового позитивного имиджа компании, базирующегося на матрице базальных ценностей украинского народа.

Наиболее удачным вариантом проведения процесса изменения «бренда» среди банков в Украине стоит считать вариант с банком «Аваль». Во-первых, необходимость изменения бренда была вызвана изменениями в составе акционеров компании, более того, новые акционеры банка «Аваль» не стали переносить все ассоциации восприятия банка «Райффайзен» на «Аваль» банк, также стоит учесть и мудрое решение о расторжении трудовых отношений с бывшим председателем «Райффайзен» банка и отказе в его переводе на председательский пост в банке «Райффайзен Банк Аваль». Иными словами, процесс перехода получился плавным без заявлений в духе юмориста Задорнова, что завтра мы будим жить при коммунизме, но и без переноса консервативного имиджа дорогого и неприступного банка коим до сих пор был банк «Райффайзен» на имидж более демократичного в своем отношении к клиентам банка «Аваль». В итоге продуманного процесса ребрендинга клиентская база банка «Аваль» практически не пострадала, раскрученный бренд банка «Аваль» получил весомую прибавку, добавляющую уверенность простого вкладчика в финансовую стабильность банка.

Менее удачным следует считать вариант с Укрсиббанком, несмотря на то что здесь процесс ребрендинга проводился по тем же причинам, что и в банке «Аваль», сама процедура его реализации произошла излишне быстро, и несмотря на то, что банк получил новый бренд и слоган стиль работы персонала оставался на прежнем уровне, таким образом простой вкладчик хоть и почувствовал значительные изменения в общем позиционировании банка, а так же убедился в его финансовой стабильности, но все же получил некое разочарование от уровня обслуживания оставшегося в наследство. Новый слоган «Понимаем всех. Ценим каждого.» по своему смысловому значению весьма созвучен старому социалистическому лозунгу «От каждого по способностям. Каждому по труду», что на подсознательном уровне вызывает некое непреодолимое доверие к этому банку, что в сочетании с мягкой цветовой гаммой корпоративных цветов производит неизгладимый эффект на каждого Украинца, и вызывает импульсивное желание посетить банк, хотя бы из интереса, но посетить.

Довольно экстравагантным и не поддающимся никаким логическим объяснениям следует считать процедуру ребрендинга в банке «Надра». Похоже, банком в своем стремлении к ребрендингу двигало желание создания нового позитивного имиджа компании базирующегося на матрице базальных ценностей украинского народа, но наверное суворовский лозунг из его знаменитой «Науки побеждать» — «удивил значит победил» не подходит к украинским реалиям особенно в условия современного развития банковского сектора страны. В основе концепции ребрендинга этого банка акцент был сделан на то, что по мнению банка близко каждому из украинцев, некому собирательному образу в виде цветка в красном и черном цветах. Действительно нечто близкое как рубашка-вышиванка, и до боли знакомое и родное, кроется в этом цветке, но почему мы предпочитаем «таври» «мерседесы», а отечественному производителю иностранного? Вот в чем вопрос?

Более того мак имеет довольно стойкую ассоциацию явно не подходящую к имиджу банка. Например, если мы спросим «Назовите великого русского поэта» 99% опрошенных ответят Пушкин А.С., а если мы спросим «С чем вы ассоциируете мак?» как вы думаете, что ответят 90% респондентов? Да и слоны силуэты которых видны в лепестках этого мака, почему то сразу напоминают о одноименной ПГ сушествовавшей в Донецкой и Луганских областях в середине 90-х годов. Слоган «Они стараются для меня» тоже не однозначен, то ли банк старается для клиентов, то ли клиенты стараются для банка? Более того, в банке с таким харизматическым лидером процесс ребрендинга будет эффективным только в случае его замены, поскольку стиль руководства и бизнес процессы вряд ли претерпят значительных изменений, а клиенты и партнеры имеющие некий негативный опыт работы с этим банком, скорее всего будут ориентироваться не на бренд, а на конкретного человека.

В любом случае довольно сложно судить о том или ином процессе довольствуясь тем минимумом информации, которою наши банки предоставляют на суд широкой общественности, но сколько людей столько и мнений. Прежде всего, нашим банкам необходимо решить вопросы оптимизации своих бизнес процедур, процессов клиентской политики, автоматизации и просто эргономичности своих продуктов и услуг, лишь только в этом случае ребрендинг станет мощным инструментом в борьбе за европейский уровень обслуживания в банках Украины, а не фиговым листком на фасаде насквозь погнившего банка.